W procesie budowania i rozwijania biznesu, jednym z najważniejszych zadań jest wyznaczanie komunikacyjnych celów strategicznych. Często proces ten jest postrzegany jako skomplikowany i odstraszający, szczególnie, gdy o cele pyta nas kontrahent i chcemy wypaść jak najlepiej. Celem tego artykułu jest odczarowanie stawiania celówkomunikacyjnych i przedstawienie sposobu, w jaki można to zrobić w sposób łagodny i przyjazny człowiekowi. Od czego więc zacząć?
Pierwszym krokiem w kierunku wyznaczenia celów jest pozyskanie danych. Musimy określić gdzie jesteśmy i w jakim kierunku chcemy iść. Brzmi trudno? Wcale tak nie jest. Najważniejsze to zrozumieć, że cele marketingowe mają za zadanie wesprzeć biznes. I zawsze warto wychodzić z tego założenia. (No, prawie zawsze. Zamiast biznes możemy podstawić cele fundacji lub cele polityczne - reszta zostaje) Jeśli biznesowo sprzedaż nam ostro spada i musimy to wyratować - bez zrozumienia dlaczego daleko nie zajdziemy. Jeśli zaczniemy się koncentrować na wzmacnianiu cechy produktu lub usługi, którą i tak mamy najlepszą, gdy rynek krzyczy, że chodzi o kompletnie coś innego w bardzo łatwy sposób przepalimy pieniądze.
Przykład? Buty. Załóżmy, że jesteśmy producentem obuwia roboczego i liderem w kategorii bezpieczeństwa. Nasze reklamy pokazują czołgi bezpiecznie przejeżdżające po stopie. (nie róbcie tego w domu) Nagle okazuje się, że nasza sprzedaż leci, a konkurencja radzi sobie wciąż całkiem nieźle. Desperacko próbujemy więc przekonać ludzi, żeby nie wybierali tamtych, bo ich buty nie wytrzymały próby czołgu, a w ogóle to nie mają certyfikatów. Sprzedaż dalej leci w dół. Dlaczego. Cóż. To mogłoby zadziałać, gdyby liczyła się tylko jedna cecha.
Może się okazać, że większość powodów wyboru konkurencji dotyczy tego, że... buty oddychają i ich stopy nadal pachną po całym dniu pracy. I co z tego, że nasze buty są najbezpieczniejsze. Jakie mamy więc opcje? Jak znaleźć "to coś", co wystrzeli naszą sprzedaż? Przedstawiam kilka opcji - od najdroższej do najtańszej.
W kontekście badań rynkowych, badania jakościowe są nieocenionym źródłem głębokich wglądów w psychikę i zachowania konsumentów. Pozwalają one na zrozumienie nie tylko tego, co ludzie robią, ale przede wszystkim dlaczego to robią. Metody takie jak grupy fokusowe, wywiady pogłębione czy techniki projekcyjne umożliwiają bezpośrednią interakcję z konsumentami, co pozwala na zgłębienie ich potrzeb, pragnień i obaw związanych z danym produktem, usługą czy marką.
Zalety:
Wady:
Nowoczesne narzędzia do monitoringu online, takie jak Brand24, zapewniają przedsiębiorstwom możliwość śledzenia wzmianek o marce w internecie na skalę dotąd niespotykaną. Wykorzystując zaawansowane algorytmy analizy danych, firmy mogą w czasie rzeczywistym obserwować, co mówi się o nich w mediach społecznościowych, na forach, blogach czy w artykułach. Dostęp do takiej wiedzy umożliwia nie tylko szybką reakcję na ewentualne kryzysy reputacyjne, ale również identyfikację nowych trendów i potrzeb klientów.
Zalety:
Wady:
Najbardziej uniwersalną opcją pozyskiwania informacji z rynku, bez organizowania kosztownych badań jakościowych, są opinie. Szczególnie te negatywne, gdyż ludzie wtedy mają największą motywację do ich napisania. (wystarczy je odwrócić i mamy pożądane cechy produktu!) Analiza negatywnych opinii klientów na temat produktów lub usług może dostarczyć cennych wskazówek na temat obszarów wymagających poprawy.
Zalety:
Wady:
Wywiady z handlowcami i innymi pracownikami mającymi bezpośredni kontakt z klientami są często niedocenianym, a jednocześnie niezwykle wartościowym źródłem informacji. Handlowcy, dzięki codziennej interakcji z klientami, posiadają unikalną wiedzę na temat ich preferencji, obiekcji, które pojawiają się podczas procesu sprzedaży, oraz sugestii dotyczących poprawy oferty. Informacje te, choć mogą wydawać się anegdotyczne, są bezcennym uzupełnieniem bardziej formalnych metod badań rynku.
W procesie kształtowania skutecznej strategii komunikacji kluczowe jest nie tylko pozyskanie danych, ale również umiejętność selekcji i interpretacji informacji, tak aby wyłonić te najistotniejsze dla klientów. aby te informacje były przydatne, niezbędne jest ich filtrowanie w celu identyfikacji kwestii, które mają realne znaczenie dla klientów. Oznacza to zrozumienie, jakie problemy, potrzeby i pragnienia są dla nich najważniejsze. W tym kontekście, kluczową umiejętnością jest analiza danych w kontekście celów biznesowych firmy i oczekiwań jej klientów. Wybór najważniejszych kwestii wymaga zatem nie tylko technicznych narzędzi analizy danych, ale również głębokiego zrozumienia rynku, na którym firma działa, oraz empatii w stosunku do jej klientów.
Skuteczne wykorzystanie sygnałów z rynku polega na identyfikacji tych trendów, problemów i oczekiwań, które mają bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe i lojalność klientów. Obejmuje to nie tylko bieżące potrzeby, ale również antycypację przyszłych zmian w preferencjach i zachowaniach konsumentów. Priorytetyzacja kwestii opiera się na ich potencjalnym wpływie na pozycję konkurencyjną firmy i jej zdolność do dostarczania wartości dla klientów. Jak wybrać te najważniejsze?
Tutaj opcje są dwie. Albo zaprzęgamy do pracy analityka i powierzamy mu eksplorację danych i znalezienie najważniejszych kwestii, albo (zakładając, że sami nie jesteśmy analitykami) bierzemy te kwestie, których jest najwięcej a reakcje klientów są najbardziej emocjonalne (są najbardziej wkurzeni i wylewają złość w komentarzu).
UWAGA: Pamięć podręczna człowieka wg. aktualnej wiedzy mieści 7(+-2) elementy. Oznacza to, że branie pod uwagę więcej niż 9 cech mija się z celem. Ja zwykle korzystam z rankingu 5-7 cech.
Masz ranking cech, które mogą być najważniejsze dla rynku/segmentu? Świetnie! To teraz spójrz na swój produkt/usługę (a raczej na wizerunek) krytycznym okiem i określ gdzie wymiatacie, a co wymaga poprawy (lub nie zostało odpowiednio zakomunikowane - czyli ludzie o tym nie wiedzą).
Do tego celu możesz zrobić tabelę np. w excelu i wypisać 3 firmy z bliskiej konkurencji i przyznać im miejsca w poszczególnych aspektach. Na przykład:
| Buty A | Buty B | Buty C | Buty D | |
| 1. Bezpieczeństwo | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 2. Wygoda | 4 | 2 | 3 | 1 |
| 3. Design | 4 | 3 | 2 | 1 |
| 4. Łatwość pielęgnacji | 4 | 3 | 2 | 1 |
Na tym przykładzie, zakładając, że my to "Buty A" - może i w najważniejszej cesze wymiatamy, ale "Buty B" i tak mogą przejmować lwią część klientów, bo nie zadbaliśmy o takie aspekty jak wygoda, design i łatwość pielęgnacji. "Buty D" za to, pomimo, że mają pierwsze miejsce w trzech cechach również mogą być odrzucone przez klientów, bo nie zapewniają bezpieczeństwa. (a jeśli zależy nam na butach BHP to chyba zależy nam i na bezpieczeństwie)
Mam nadzieję, że widzisz już gdzie poruszać się w komunikacyjnie w cechach produktu i Twoim największym zmartwieniem teraz jest następny krok. Czyli "Co zrobić"? Masz kilka opcji.
To chyba najbardziej oczywiste z rozwiązań. Jeśli Twój produkt fizycznie nie ma tych cech - możemy tego nie przeskoczyć. Natomiast są branże, gdzie wcale nie jest tak łatwo określić cechy produktu. Np. usługi B2B.
Jeśli cecha Twojego produktu należy do tych potencjalnie "ciężkomierzalnych" - być może wcale nie musisz grzebać w produkcie. Przejrzyj materiały promocyjne, prezentacje, stronę produktową, oferty i sprawdź, czy cecha nie jest przedstawiona zbyt trudnym językiem, bądź niewidoczna. Wyciągnij ją na wierzch i podkreśl, że to masz!
Ten przykład najłatwiej wytłumaczyć na przykładzie polityki. Ta narracja powinna być znajoma i od razu zrozumiesz o co mi chodzi. "Kradniemy? Może i tak, ale za to wspieramy najbiedniejszych i seniorów!" W przypadku biznesu i na przykładzie butów mogłoby wyglądać to tak.
Żeby zrozumieć jak wykorzystać tę strategię w praktyce biznesowej - spróbujmy wyciągnąć na wierzch łatwość pielęgnacji naszych butów.
"Czy wiesz, że tracisz dziennie 25 minut na czyszczenie butów po pracy? To 100 godzin rocznie, co daje 4 dni Twojego życia. Na przestrzeni 7-8 lat tracisz miesiąc na czyszczenie obuwia." Daje do myślenia, nie? Dla konsumenta z ostatniej cechy może stać się pierwszą.
Płacić dwa razy więcej za design w przypadku butów, które i tak zabierasz do pracy? Bez sensu. Twoim celem w przypadku tej strategii będzie udowodnić konsumentom, że cechy, których nie masz, a konkurencja tak wcale nie są istotne.
Jak widzisz do tematu można podejść na przeróżne sposoby, choć najważniejsze to wiedzieć co się dzieje w Twoim segmencie i umieć na to odpowiedzieć. Mam nadzieję, że powyższy poradnik jest na tyle prosty, że możesz zająć się tym od razu i jeszcze dziś ustalić swoje cele komunikacyjne. (Chyba, że czytasz to o 23:55)
